Die Spielregeln für eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im B2B-Geschäft haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Dabei hat die Digitalisierung nicht nur das Beschaffungsverhalten der Einkäufer verändert, sie ermöglicht auch neue erfolgversprechende Marketing- und Vertriebsprozesse.

Auf Einkaufsseite beobachten wir einen Paradigmenwechsel, bezogen auf die Art und Weise, wie sich Einkäufer informieren, mit Vertriebsorganisationen zusammenarbeiten und Entscheidungen treffen. Fühlte sich die Verkäuferseite mit erfahrenen, fachlich brillanten und rhetorisch versierten Experten in der Vergangenheit oft „am längeren Hebel“, sind im Zuge der Digitalisierung die Einkäufer immer weniger von interessengeleiteten Aussagen einer Verkäuferorganisation abhängig. Durch die 24/7-Verfügbarkeit kaufentscheidungsrelevanter Daten hat sich das frühere Informationsungleichgewicht radikal zugunsten des Einkäufers geändert. Gleichzeitig hat die Nutzung digitaler Medien und Prozesse in den Einkaufsabteilungen vieler Unternehmen im Zuge der Covid-19 Pandemie noch einmal deutlich zugenommen. Damit steigt auf Verkäuferseite der Druck, entsprechend digitale Marketing- und Vertriebsprozesse weiterzuentwickeln.

Doch wie haben sich die Rahmenbedingungen für Marketing- und Vertriebsprozesse verändert und wie bauen erfolgreiche Unternehmen ihren Marktanteil aus?

Waffengleichheit statt Informationsmonopol: Neue Anforderungen an Marketing und Vertrieb

Es ist noch nicht lange her, da bildeten push-basierte Maßnahmen des Outbound-Marketings in den meisten Unternehmen den Schwerpunkt des B2B-Marketings. Werbung und Messen waren die dominierenden Instrumente. Im Fokus standen vor allem die frühen Phasen des Einkaufsprozesses, Bekanntheit und Interesse waren die wichtigsten Ziele. Zur Informationsbeschaffung in den weiteren Phasen des Einkaufsprozesses (Anbieteridentifikation, Anbieterbewertung, Produktdemonstration und Einkaufs- sowie Preisverhandlung) waren Einkäufer überwiegend auf Informationen von und den Austausch mit B2B-Verkäufern angewiesen. Einer der Gründe, warum die Funktion des Außendienstverkäufers in vielen Mittelstandsunternehmen innerhalb der Vertriebsorganisation häufig eine herausragende Stellung hatte und vielfach bis heute noch hat. Aufgrund der Informationsasymmetrie zulasten des Einkäufers galt sie quasi als Linearfunktion des Vertriebserfolgs.

Doch diese Gleichung gilt nicht mehr. Vertriebsorganisationen sehen sich heute mit einem völlig anderen Typus „Einkäufer“ und einem stark veränderten Einkaufsverhalten der Entscheidungsträger konfrontiert. So ist das Durchschnittsalter vieler Einkäufer in den vergangenen Jahren deutlich gesunken – und je jünger die Einkäufer, desto größer ihre Präferenz für digitale Tools und eine möglichst umfassende digitale Prozessabwicklung. Einkaufsrelevanter Content ist online immer und überall kostenlos erhältlich.

Dieser Umstand bietet aus Einkaufssicht großen Mehrwert. So lassen sich digital verfügbare Informationen „on demand“ nutzen, beinhalten in der Regel auch Meinungen und Einschätzungen unabhängiger Dritter oder anderer Kunden und sind multimedial aufbereitet, um nur einige Vorzüge zu nennen. Während der Verkäufer dadurch als Quelle der Informationsbeschaffung zunehmend an Bedeutung verliert, werden Absatzfunktionen wie das Marketing deutlich relevanter.

Längst ist dieser Bedeutungswandel auch messbar. So berichten Einkäufer beispielsweise, dass sie ihre Kaufentscheidungsprozesse durchschnittlich bereits zu zwei Drittel abgeschlossen haben, bevor sie das erste Mal mit einem (Außendienst-)Verkäufer sprechen. Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass knapp 70 Prozent der Einkäufer kein Interesse haben, überhaupt mit einem Verkäufer zu sprechen, sondern sich einen möglichst vollständig digitalen Prozess wünschen.

Kundenkenntnis ist gut. Analyse ist besser

Viele Unternehmen kennen ihre Kunden und deren Kaufverhalten aus analog geprägten Kundenbeziehungen gut. Je stärker dieses Selbstverständnis ausgeprägt ist, umso schwerer tun sich diese Unternehmen häufig damit, digitales Kaufverhalten zu analysieren. In der Konsequenz bleiben sie damit auf einem Auge blind. Um Käuferpräferenzen zu verstehen und mit geeigneten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen darauf reagieren zu können, ist eine strukturierte Analyse der Nutzung digitaler und mobiler Channel unerlässlich. Denn nur so wird etwa erkennbar, in welcher Weise und in welchem Ausmaß sich Einkaufsverhalten (zugunsten eben dieser Channel) verändert.

Je besser es gelingt, Kundenverhalten zu analysieren, dieses Wissen in Heuristiken zu überführen und daraus Algorithmen zu erstellen, desto besser kann der B2B-Vertrieb auch künftiges Verhalten vorhersagen (Predictive Analytics). Zur Durchführung entsprechender Analysen steht mittlerweile eine fast unüber­schaubare Fülle qualifizierter Dienstleistungs- und Systemanbieter zur Verfügung. Entscheidend für den Erfolg sind daher die Einsicht in die Notwendigkeit und die betriebswirtschaftliche Fähigkeit, in entsprechende Prozesse und Technologien zu investieren. An den erforderlichen Technologien jedenfalls mangelt es nicht.

Daraus ergeben sich weitreichende neue Anforderungen für Marketing und Vertrieb. Auf der Grundlage vieler Projekte mit Mittelstandskunden und Gesprächen mit Geschäftsführern und Managern aus Einkaufs- und Vertriebsabteilungen haben wir für Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine Neuausrichtung identifiziert. Neben branchenspezifischen Besonderheiten waren dabei auch Gemeinsamkeiten festzustellen.

Lesen Sie unseren nächsten Blogpost und erfahren Sie im Folgebeitrag von Jan Ulrik Holsten mehr über die Erfolgsrezepte im digitalen B2B-Marketing!

 

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