Schon vor Ausbruch der Corona-Krise sah sich der deutsche Möbelhandel mit gedämpften Konjunkturaussichten und eher rückläufigen Gesamtumsätzen konfrontiert. Im Februar 2019 – übrigens nach einer längeren Phase mit moderatem Wachstum – berichtete der Branchenfokus Möbel über den „Abwärtstrend im Möbelmarkt“. Demnach verzeichnete der deutsche Möbelmarkt im Jahr 2018 ein Minus von 1,3 Prozent. Der Umsatz ging auf 19,9 Milliarden Euro zurück.
Ein gutes Jahr später dann die Überraschung: 20,55 Milliarden Euro Umsatz bescherte 2019 dem Einrichtungsmarkt, so der Branchenfokus Möbel im März 2020. Noch im selben Monat zwang der Lockdown den stationären Handel zum Stillstand. Parallel schnellten aber die Online-Umsätze in die Höhe.
Sind auch Sie Mitgestalterin oder Mitgestalter dieser Berg- und Talfahrt? Hat der Lockdown entgegen aller Prognosen auch Ihre Kauflaune geweckt? Vor allem online und mit Investitionen in die eigenen vier Wände? Dann werden Sie den 61% der Befragten aus der Umfrage der Oferista Group recht geben: Sie würden eher in neue Möbel investieren statt in den Urlaub. Küche, Büro und Garten haben Konjunktur – vor allem Sitzmöbel und Homeoffice-Lösungen.
Für Jörg Balz, Partner bei enomyc in Berlin, Grund genug, sich eingehender mit den Hintergründen, den veränderten Verbrauchertrends und ihren Auswirkungen auf den Möbelmarkt der Zukunft zu befassen. Welche Entwicklungen werden die Möbelbranche nachhaltig prägen und welche Stellhebel gilt es jetzt zu bedienen?
ZUM STATUS QUO
Eine aktuelle Umfrage des Verbands der Deutschen Möbelindustrie (VDM) und der Verbände der Holz- und Möbelindustrie Nordrhein-Westfalen zeigt: Die Corona-Krise hat den Möbel-Online-Handel deutlich angeschoben. Der Lockdown führte vor allem dazu, dass Möbel verstärkt online gekauft wurden: „Rund 40 Prozent der befragten Unternehmen [wiesen] eine Belebung ihres Onlinegeschäfts auf“, heißt es. Dennoch fielen die Prognosen für die Branche mau aus: Schätzungsweise würden ihr bis Jahresende „gut 3 Milliarden Euro Umsatz“ fehlen.
Warum unterliegt der Möbelhandel in den letzten Jahren überhaupt so bedeutenden strukturellen Umbruchphasen? Wenden wir uns zunächst einigen Hintergründen zu.
MARKETENTWICKLUNG UND VERÄNDERTE VERBRAUCHERGEWOHNHEITEN
Konzentration des stationären Geschäfts
Hohe Mietpreise in zentralen Innenstadtlagen und hohe Investitionskosten in den Online-Vertrieb: Sie haben oftmals zur Folge, dass kleine und mittlere Möbelhäuser übernommen oder aufgegeben werden. Dieser Konzentrationsprozess führt vor allem zum Wachstum bei großen Möbelhändlern. Hinzu kommen weniger neue Verkaufsflächen – dafür werden bestehende Standorte und Flächen aber von den Top 3-Möbelhändlern in Deutschland übernommen: So entfallen 25 Prozent der Verkaufsflächen im deutschen Möbelhandel auf nur wenige Möbelgiganten.
Rabattschlachten
Andauernde Preiskämpfe: Trotz sinkender Rohstoffpreise liefert sich der Handel Rabattschlachten, um die Flächenproduktivität zu erhöhen und zumindest Marktanteile zu halten. Dies besonders im unteren und mittleren Preissegment. Rabattschlachten, berichtete Die Welt im Januar 2019, würden bei Konsumenten den Eindruck befeuern, dass es noch billiger werden könnte. Experten deklarierten die Situation der Händler auch deswegen als „selbstverschuldet“.
Wohnraumknappheit, steigende Kauf- und Mietkosten
Die zunehmende Wohnraumknappheit – vor allem in Ballungszentren – die erhöhte Grunderwerbssteuer, hohe Preise für Häuser und steigende Mieten, Preiserhöhungen bei Wasser, Strom und Gas – das alles sind Faktoren, die die Bereitschaft der Konsumenten, umzuziehen und in eine neue Einrichtung zu investieren, einfach ausbremsen. Parallel steigt die Anzahl der Single-Haushalte. Und auch wenn man nun vermuten könnte, dass sich mehrere Single-Haushalte doch kohärent zu einem Mehr-Personen-Haushalt verhalten würden: Dem ist nicht so. Hier ist der Wunsch nach gemeinsamen Anschaffungen, die nicht unbedingt notwendig sind, deutlich gedämpft.
Heiße Sommer und Maskenpflicht
In den letzten beiden Jahren hat die Sommerhitze viele Konsumentinnen und Konsumenten davon abgehalten, Möbelgeschäfte zu besuchen und länger darin zu stöbern. Ähnliche Auswirkungen hat die aktuell geltende Maskenpflicht: Sie trübe das Einkaufserlebnis, so die aktuellen Studienergebnisse des ECC Köln. 52 Prozent der Befragten gaben an, deswegen „weniger Lust am stationären Einkauf“ zu haben.
TRENDS UND KAUFARGUMENTE
Wie sieht es mit den veränderten Verbrauchergewohnheiten aus? Welche Trends bestimmen noch über die Zukunft des Möbelhandels?
Der Kunde von morgen: anspruchsvoll und digital
„Das Service-Geschäft als Profitcenter“ – erst kürzlich berichtete Jan Ulrik Holsten, ebenfalls Partner bei enomyc in Berlin, über die zunehmende Wichtigkeit der Customer Experience und die organisatorische Verankerung von Service im Unternehmen. Vergleichbarkeit, detaillierte Produktinformationen und ein verbesserter Lieferservice: Neben all‘ diesen Faktoren hat Onlineshopping – verbunden mit einer Erlebniswelt, in der sich Konsumenten aller Möglichkeiten der digitalen Welt bedienen können – eine immense Bedeutung.
Um nur ein Beispiel zu nennen: „Touch-Points" könnten in Zukunft Produkte und Produktqualitäten in einem speziellen Format physisch erlebbar machen. Kunden haben dann die Möglichkeit, mit dem Wunschprodukt auf Tuchfühlung zu gehen und ihre Bestellung online vorzunehmen – was unweigerlich zum nächsten Punkt führt:
Virtual und Augmented Reality im Fokus
Wie wird sich das online entdeckte Sofa im heimischen Wohnzimmer machen? Das stationäre Erlebnis wird zunehmend durch Online-Applikationen erweitert. Genau hier setzen Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) an: Sie machen digitales Möbel-Shopping erlebbar. Das führt zu neuen Vermarktungsmöglichkeiten für den Handel:
Die Konsumenten können Produkte auf ihr „Touch, Feel oder Look“ prüfen. Eine entsprechende empirische Studie von November 2019 stellt fest: Augmented Reality kann „den Kaufentscheidungsprozess beim Möbelkauf unterstützen“. Zusammenfassend heißt es, die Möbelbranche sei damit in der digitalen Transformation auf einem strategisch sinnvollen Weg.
Das Möbelstück von morgen
Individuell und effizient, dabei schön und hochwertig. Design und Komfort trumpfen: Während 2001 knapp 60 Prozent der Befragten günstige Preise und Komfort als „wichtig beim Möbelkauf“ erachteten, legten 2019 mehr als 70 Prozent höheren Wert auf das Design. Der günstige Preis war dagegen nur noch 45 Prozent der Befragten wichtig, so Die Welt.
Zudem verlangen hohe Mietpreise in Ballungszentren und die steigende Anzahl an Single-Haushalten nach praktischen Konzepten und Lösungen für kleinere Wohnflächen. Populär sind modulare, platzsparende, multifunktionale Möbelstücke, die Stauraum bieten, dabei hochwertig sind und in einem schönen Design daherkommen. Auch speziell angefertigte Möbelstücke, die besondere Maße berücksichtigen und individuelle Kundenwünsche erfüllen, werden immer beliebter.
Kaufargument Nachhaltigkeit und natürliches Wohnen
Das stellte die Studie Möbel und Nachhaltigkeit Monitor 2016 bereits vor mehr als vier Jahren fest: Nachhaltige Möbel, die umwelt- und sozialverträglich hergestellt werden, sind bei den „Deutschen im Trend“. So stehen unter anderem natürliche Materialien, ressourcenschonende Fertigung, nachhaltig gestaltete Lieferketten und fairer Handel zunehmend im Kundenfokus, formen den Entscheidungsprozess und bestimmen letztendlich über den Kauf.
Hier rückt Storytelling als wichtiges Marketing-Instrument immer weiter in den Mittelpunkt – beispielsweise, indem es die Geschichte eines Möbelstücks, seiner Herkunft und Fertigung unter Miteinbeziehung der Beteiligten erzählt. So kann Storytelling den Entscheidungsmoment beeinflussen und das Kaufargument liefern.
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Die genannten Faktoren sind nur einige, die über den Wandel in der Möbelbranche bestimmen. Wie können Hersteller und Händler auf die veränderten wirtschaftlichen Entwicklungen und die neuen Verbrauchertrends reagieren?
Eine Handlungsempfehlung liegt auf der Hand: Zunächst muss die Möbelindustrie eine innovative Produktpalette bieten. Zum anderen aber muss das Geschäft aus dem E-Commerce verstärkt aufgebaut werden:
DIGITALE TRANSFORMATION
Ohne Einbeziehung des digitalen Handels wird das stationäre Möbelhaus nicht überleben können. Die Wachstumsimpulse des Möbelmarktes werden in den kommenden Jahren klar aus dem Online-Geschäft kommen. Einzig der Online-Möbelhandel hat in den letzten Jahren mit zweistelligen Wachstumsraten von fast 17 Prozent zugelegt. Über 10 Milliarden Euro Umsatz wurden im Jahr 2019 mit dem Verkauf von Möbeln und Wohnaccessoires im Netz erreicht. Prognosen zufolge wird sich dieser Trend auch weiter fortsetzen. Hiervon werden reine Online-Händler profitieren. Was muss der stationäre Möbelhandel auf dem Weg der digitalen Transformation zum Onlinehandel beachten?
Die digitale Transformation erfordert nicht nur ein hohes Maß an Veränderungsbereitschaft im Unternehmen. Sie ist auch an hohe Investitionen in Informationstechnologie und an versiertes Personal gekoppelt.
Kreditinstitute sehen das Retail-Geschäft zunehmend kritisch und stehen Unternehmen hier nur bedingt finanzierend zur Verfügung. Die Gründe hierfür sind u.a. ein zu hohes Cluster-Risiko, der Handel mit rückläufigen Renditen und viele Insolvenzen. Setzen sich Unternehmen dagegen intensiv mit ihrer eigenen Digitalisierung auseinander, schaffen sie einen geeigneten Startpunkt für ein „Fit for Future“-Programm, dessen Realisierung bei noch vorhandenen Liquiditätsreserven erfolgen sollte. Die Effekte aus Effizienzsteigerungen im Kerngeschäft und Flexibilisierung von Kosten gewährleisten kurzfristig die notwendige Anschubfinanzierung für das Online-Geschäft.
Einbindung aller Stakeholder
Diese Erfahrung haben auch wir in unserem eigenen Digitalisierungsprozess gemacht: Eine erfolgreiche Transformation im Unternehmen bedingt die Einbindung aller Stakeholder – sowohl intern als auch extern. Kunden, Lieferanten und Finanzierer sollten von vornherein mitgenommen werden, um die Veränderung annehmen, begleiten und auch realisieren zu können. Auch sollte das Programm-Management für die Digitalisierung die gesamte Unternehmensorganisation miteinbeziehen. Dazu gehören alle Funktionsbereiche: Einkauf, Vertrieb und Logistik.
Bestenfalls wird in allen digitalisierbaren Bereichen digitalisiert. Die Logistikprozesse sind hierbei besonders erfolgsentscheidend: Kosteneffizienz, Transparenz, Verfügbarkeit und termingerechte Auslieferungen bei kurzen Lieferzeiten sind hier die kritischen Erfolgsfaktoren.
Minimierung und Management von Retouren
Es gilt, die Retourenquote als Schlüsselgröße zu minimieren und auch neue organisatorische Prozesse für die Aufbereitung und Verwertung von Waren aus den Retouren digital zu implementieren. Weniger Retouren erreicht der Handel aber vor allem durch guten Kundenservice. Gerade der stationäre Handel kann durch qualitative persönliche Beratung punkten. Mehr denn je gilt, potenziellen Kunden eine Customer Experience zu bieten: Geschultes Personal und verbesserter Service sind sowohl online als auch offline der Schlüssel zu mehr Kundenzufriedenheit.
Dieser Artikel wirft nur ein Schlaglicht auf die Branche und den Prozess der digitalen Transformation. Welche Themen beschäftigen Sie aktuell rund um die digitale Transformation Ihres Unternehmens? Lassen Sie sie uns gemeinsam durchdenken. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.
