Voice of the Customer – der Mehrwert von Kundenbefragungen im Mittelstand

„Wie werden wir als Unternehmen am Markt wahrgenommen? Wie gut erfüllen wir heute die Erwartungen unserer Kunden und wo liegt unser zukünftiges Geschäftspotenzial?“ Mit diesen typischen Fragestellungen sehen sich Mittelständler immer wieder konfrontiert. Häufig suchen sie die Antworten im eigenen Erfahrungsschatz und verlassen sich auf ihre Marktkenntnis. Reicht das aber aus?

Dr. Axel Hermeier, Managing Consultant, bei enomyc, weiß aus Erfahrung: „Die viel besseren Antworten bekommt derjenige, der seine Kunden zu Wort kommen lässt.“ Und das am besten über regelmäßige Kundenbefragungen. Wie können Unternehmen solche entwickeln, durchführen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse richtig anwenden?

 

FALSCHE ANNAHMEN – FALSCHE GESCHÄFTSZIELE

„Wirkungsvolle Geschäftsmaßnahmen lassen sich nicht aus Kundenbefragungen ableiten.“ „Kundenbefragungen brauchen wir nicht. Wir wissen, was unsere Kunden wollen.“ „Kundenbefragungen erzeugen intern eine Menge Aufwand, kosten unnötig Zeit und Geld.“ Diese und ähnliche Meinungen teilen deutsche Mittelständler vor allem dann, wenn sie mit schlecht konzipierten Kundenbefragungen gescheitert sind.

Negativbeispiele sind unter anderem Umfragen mit schwer verständlichen Inhalten. Hier fällt in der Konsequenz auch die Beantwortung nicht leicht. Auch aus zu kleinen Stichproben, die nur punktuell oder zu selten durchgeführt werden, lassen sich keine konkreten Verbesserungsmaßnahmen ableiten. Daraus resultieren oft unbrauchbare Ergebnisse, die in keiner Weise die geschäftliche Entwicklung voranbringen. Wie sehen dagegen gute Konzepte aus und inwiefern liefern sie Unternehmen einen echten Mehrwert?


KUNDENUMFRAGEN: WARUM ÜBERHAUPT?

Beginnen wir mit dem unangenehmen Teil – den Risiken. Viele Unternehmen wiegen sich in der Sicherheit, ihre Kunden, deren Bedürfnisse und Wünsche sehr gut einschätzen zu können und setzen deswegen nicht auf umfassende Kundenbefragungen. Besonders mittelständische Unternehmen berufen sich hier gern auf eine lange Firmenhistorie – geprägt von langfristigen und stabilen Kundenbeziehungen. Diese grundsätzlich positive Ausgangslage birgt allerdings Gefahren: Sich ausschließlich auf die eigenen Annahmen zu berufen, ohne diese regelmäßig durch die eigenen Kunden validieren zu lassen, lässt keine fundierten Erkenntnisse für die zukünftige Entwicklung eines Unternehmens zu.


DIE BENEFITS AUS KUNDENBEFRAGUNGEN

Wünschen Unternehmen Ideen für ihre zukünftige strategische Ausrichtung und Positionierung, vielleicht sogar konkrete Anhaltspunkte für Optimierungen oder die Erschließung zusätzlicher Geschäftspotenziale, dann sind Kundenbefragungen unerlässlich: Sie liefern erst die entscheidenden Impulse.

Gezielte Fragestellungen nach kundenseitigen Vorstellungen oder Wünschen können sogar neue Geschäftspotenziale aufzeigen. Hinzu kommt, dass Kundenumfragen systemische Schwachstellen oder Fehlerquellen in der Marktbearbeitung und Kundenbetreuung rechtzeitig aufdecken können und so auch schneller behoben werden können – noch bevor Kundenunzufriedenheit entsteht, aus der schlimmstenfalls unerwartete Nachfragerückgänge resultieren.

Regelmäßig durchgeführt bieten Kundenbefragungen zudem den Vorteil, ganz gezielt Veränderungen, zum Beispiel in der Kundenzufriedenheit oder der eigenen Performance in festgelegten Leistungskategorien, ermitteln zu können. Unternehmen gewinnen durch sie Erkenntnisse zur Nachfrageentwicklung und den veränderten Erwartungen ihrer jeweiligen Zielgruppen an ein bestimmtes Produkt oder eine konkrete Dienstleistung.

Kundennähe ist wichtig – der direkte Dialog mit vereinzelten Kunden bildet allerdings keine repräsentativen Erkenntnisse zu Markt- und Branchentrends ab. Das leisten erst ausreichend große Stichproben. Im besten Fall setzen Unternehmen auf umfassendes Kunden-Feedback – gewonnen aus strukturierten Kundenbefragungen, die regelmäßigen und stichprobenartig geführt werden. Was gehört dazu?


DIE ZIELSETZUNG

Es gilt: Je klarer die Zielsetzung – abgebildet in einem darauf zugeschnittenen Fragenkatalog – desto höher fällt auch der Erkenntnisgewinn aus der Befragung aus.
Was ist das Ziel Ihrer Kundenbefragung? Was möchten Sie konkret erfahren? Die Formulierung einer konkreten Zielsetzung ist der erste Schritt: Mit ihr steht und fällt der Erfolg einer Kundenbefragung.

Folgende Leitfragen können dabei richtungsweisend sein:

—   Möchten Sie sich einen Überblick darüber verschaffen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen sind?

  • Bezieht sich Ihre Umfrage auf die bestehende Produkt-Range?
  • Möchten Sie erfahren, was Ihre Kunden von den angebotenen Dienstleistungen halten?
  • Geht es Ihnen um die Ermittlung von Kundenbedürfnissen als Ansatzpunkt für eine Portfolioerweiterungen?
  • Oder wünschen Sie, konkrete Optimierungspotenziale bei Produkten oder Geschäftsprozessen aufzudecken?

Tipp:Besonders profitieren können Firmen, indem sie vor der Durchführung einer bestimmten geschäftspolitischen Maßnahme, beispielsweise einer Produktneuentwicklung oder dem Aufbau eines neuen Vertriebskanals, vorab die Akzeptanz am Markt prüfen, um teure Fehlinvestitionen zu vermeiden.


ERFAHRUNGSWERTE UND BEISPIEL-CASE

Es erfordert einiges an Kraft, um die verantwortlichen Stakeholder davon zu überzeugen, die notwendigen Ressourcen aufzubringen, um eine qualitativ hochwertige Kundenbefragung durchzuführen und auszuwerten.

Unsere Erfahrung als Berater zeigt, dass mittelständische Unternehmen gerade in Krisenzeiten Investitionen in Kundenumfragen scheuen – und das, obwohl die dadurch gewonnenen Erkenntnisse in vielen Fällen der Schlüssel für den zukünftigen Geschäftserfolg sein kann!

Wichtig für die Akzeptanz ist ein solides und pragmatisches Konzept, das über einen klaren und einfach strukturierten Fragebogen alle Themenbereiche adressiert, die in der Zielsetzung festgelegt wurden. Erfolgskritisch in der Vorbereitung ist die Einbindung des Auftraggebers – beginnend bei der Formulierung der Zielsetzung sowie der Hypothesen, die es zu überprüfen gilt, bis zur detaillierten Ausgestaltung des Fragenkatalogs.

In einem unserer jüngsten Projekte haben wir zusammen mit unserem Klienten eine Web-basierte Kundenbefragung konzipiert und durchgeführt, um erstmalig in der Unternehmensgeschichte umfassendes Kunden-Feedback einzuholen und für die weitere Geschäftsentwicklung zu nutzen.

Inhaltliche Schwerpunkte waren – neben Feedback zur Wahrnehmung des Unternehmens im Markt und zur aktuellen Performance – die Konkretisierung des aktuellen und zukünftigen Kundenbedarfs sowie die Identifikation von Potenzialen zur Optimierung und weiteren Geschäftsentwicklung.

Dazu wurden fast 1.500 aktive und inaktive Kunden sowie Interessenten zur Teilnahme an der Kundenbefragung eingeladen. Im Ergebnis ermöglichte eine relativ hohe Teilnahmequote von fast 15% die Formulierung eines fundierten Katalogs von konkreten Handlungsempfehlungen. Inhaltlich hervorzuheben ist in diesem Beispielfall, dass das Unternehmen in einem schwierigen Marktumfeld zwar auf gute und stabile Kundenbeziehungen aufbauen konnte, aber die durch den Kunden aufgezeigten Potenziale zur Geschäftsentwicklung, sowohl in etablierten als auch neuen Geschäftsfeldern, noch nicht ausreichend ausschöpfte. Die Kundenbefragung konnte dazu konkrete Ansatzpunkte liefern, die in Form von gesonderten Unternehmensinitiativen angegangen werden konnten.


ABSCHLIESSENDE HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

Diese Aufgaben gehören zu einer erfolgreich durchgeführten Kundenbefragung dazu:

  • Formulieren Sie vorab eine eindeutige Zielsetzung der Befragung.
  • Wählen Sie die optimale Form und einen passenden Kanal aus. Bei Online-Umfragen bieten sich u.a. SurveyMonkey oder Umfrage Online.
  • Entwickeln Sie Hypothesen, die durch die Befragung geprüft werden sollen.
  • Stellen Sie unmissverständliche Fragen, die zielorientiert, neutral und auf den Punkt genau formuliert sind.
  • Geben Sie zum Abschluss Ihrer Umfrage immer Raum für Fragen, Anregungen und Kommentare.
  • Lassen Sie es nicht dabei: Werten Sie das Kunden-Feedback detailliert aus.
  • Handeln Sie!

Bei welchen Themen im Bereich Strategie und Corporate Performance können wir Sie beraten? Sprechen Sie uns an. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.                               

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