"Comment sommes-nous perçus en tant qu'entreprise sur le marché ? Dans quelle mesure répondons-nous aujourd'hui aux attentes de nos clients et où se situe notre potentiel commercial futur ?" Les moyennes entreprises sont régulièrement confrontées à ces questions typiques. Souvent, elles cherchent les réponses dans leur propre expérience et se fient à leur connaissance du marché. Mais cela suffit-il ?
Le Dr Axel Hermeier, Managing Consultant, chez enomyc, sait par expérience que « ceux qui obtiennent de bien meilleures réponses sont ceux qui donnent la parole à leurs clients ». Et le meilleur moyen d'y parvenir est de mener régulièrement des enquêtes auprès des clients. Comment les entreprises peuvent-elles en développer, en réaliser et utiliser correctement les enseignements qui en découlent ?
FAUSSES HYPOTHÈSES - FAUX OBJECTIFS COMMERCIAUX
« Des mesures commerciales efficaces ne peuvent pas être déduites d'enquêtes auprès des clients ». "Nous n'avons pas besoin d'enquêtes auprès des clients. Nous savons ce que veulent nos clients ». « Les enquêtes clients génèrent beaucoup de travail en interne, coûtent inutilement du temps et de l'argent ». Les PME allemandes partagent ces opinions et d'autres similaires, surtout lorsqu'elles ont échoué avec des enquêtes clients mal conçues.
Les sondages dont le contenu est difficile à comprendre en sont un exemple négatif. En conséquence, il n'est pas non plus facile d'y répondre. De même, des échantillons trop petits, réalisés ponctuellement ou trop rarement, ne permettent pas de dégager des mesures d'amélioration concrètes. Il en résulte souvent des résultats inutilisables qui ne font aucunement avancer le développement commercial. En revanche, à quoi ressemblent les bons concepts et dans quelle mesure apportent-ils une réelle valeur ajoutée aux entreprises ?
SONDAGES AUPRÈS DES CLIENTS : POURQUOI MÊME ?
Commençons par la partie désagréable - les risques. Beaucoup d'entreprises se sentent sûres de pouvoir très bien évaluer leurs clients, leurs besoins et leurs souhaits et ne misent donc pas sur des enquêtes complètes auprès des clients. Les entreprises de taille moyenne, en particulier, se réfèrent volontiers à leur longue histoire, marquée par des relations stables et de longue durée avec leurs clients. Cette situation de départ fondamentalement positive comporte toutefois des risques : Se baser exclusivement sur ses propres hypothèses sans les faire valider régulièrement par ses propres clients ne permet pas de tirer des conclusions fondées pour le développement futur d'une entreprise.
LES AVANTAGES DES ENQUÊTES AUPRÈS DES CLIENTS
Si les entreprises souhaitent avoir des idées pour leur orientation stratégique et leur positionnement futurs, voire des points de repère concrets pour des optimisations ou l'exploitation de potentiels commerciaux supplémentaires, les enquêtes clients sont alors indispensables : elles fournissent d'abord les impulsions décisives.
Des questions ciblées sur les idées ou les souhaits des clients peuvent même révéler de nouveaux potentiels commerciaux. De plus, les enquêtes auprès des clients peuvent révéler à temps des points faibles ou des sources d'erreurs systémiques dans la prospection du marché et le suivi des clients, ce qui permet d'y remédier plus rapidement - avant même que le mécontentement des clients n'apparaisse, ce qui pourrait entraîner, dans le pire des cas, une baisse inattendue de la demande.
Réalisées régulièrement, les enquêtes clients offrent en outre l'avantage de pouvoir déterminer de manière très ciblée les changements, par exemple en ce qui concerne la satisfaction des clients ou la propre performance dans des catégories de prestations définies. Elles permettent aux entreprises d'obtenir des informations sur l'évolution de la demande et les nouvelles attentes de leurs groupes cibles vis-à-vis d'un produit ou d'un service concret.
Il est important d'être proche des clients, mais le dialogue direct avec quelques clients isolés ne permet pas d'obtenir des informations représentatives sur les tendances du marché et du secteur. Seuls des échantillons suffisamment grands peuvent le faire. Dans le meilleur des cas, les entreprises misent sur un feedback complet des clients - obtenu à partir d'enquêtes structurées auprès des clients, menées régulièrement et de manière aléatoire. Qu'est-ce que cela implique ?
L'OBJECTIF
Le principe est le suivant : plus l'objectif est clair - représenté par un catalogue de questions sur mesure - plus le gain de connaissances résultant de l'enquête est élevé. Quel est l'objectif de votre enquête ? Que voulez-vous apprendre concrètement ? La formulation d'un objectif concret est la première étape : le succès d'une enquête auprès des clients en dépend.
Les questions suivantes peuvent vous guider :
- Souhaitez-vous avoir un aperçu de la satisfaction de vos clients vis-à-vis de votre entreprise ?
- Votre enquête porte-t-elle sur la gamme de produits existante ?
- Souhaitez-vous savoir ce que vos clients pensent des services proposés ?
- S'agit-il d'identifier les besoins des clients en vue d'élargir votre portefeuille ?
- Ou souhaitez-vous découvrir des potentiels d'optimisation concrets pour des produits ou des processus commerciaux ?
Conseil : Les entreprises peuvent tirer un profit particulier en vérifiant au préalable l'acceptation du marché avant de mettre en œuvre une mesure de politique commerciale particulière, par exemple le développement d'un nouveau produit ou la mise en place d'un nouveau canal de distribution, afin d'éviter des investissements erronés et coûteux.
EXPÉRIENCES ET EXEMPLES DE CAS
Il faut beaucoup d'énergie pour convaincre les parties prenantes responsables de consacrer les ressources nécessaires à la réalisation et à l'évaluation d'une enquête de satisfaction de qualité.
Notre expérience en tant que consultant montre que les entreprises de taille moyenne hésitent à investir dans des enquêtes de satisfaction, surtout en période de crise, alors que les connaissances ainsi acquises peuvent souvent être la clé de leur succès commercial futur !
Pour être accepté, il est important de disposer d'un concept solide et pragmatique qui aborde, par le biais d'un questionnaire clair et simplement structuré, tous les domaines thématiques définis dans l'objectif. L'implication du donneur d'ordre est critique pour le succès de la préparation - en commençant par la formulation de l'objectif ainsi que des hypothèses à vérifier et en terminant par la conception détaillée du catalogue de questions.
Dans le cadre d'un de nos récents projets, nous avons conçu et réalisé avec notre client une enquête de satisfaction basée sur le web afin de recueillir, pour la première fois dans l'histoire de l'entreprise, un feedback complet des clients et de l'utiliser pour le développement futur de l'entreprise.
Outre le feed-back sur la perception de l'entreprise sur le marché et sur sa performance actuelle, l'accent a été mis sur la concrétisation des besoins actuels et futurs des clients ainsi que sur l'identification des potentiels d'optimisation et de développement commercial.
Pour ce faire, près de 1.500 clients actifs et inactifs ainsi que des personnes intéressées ont été invités à participer à l'enquête de satisfaction. Au final, un taux de participation relativement élevé de près de 15% a permis de formuler un catalogue bien étayé de recommandations d'actions concrètes. Sur le plan du contenu, il convient de souligner dans cet exemple que l'entreprise a certes pu construire de bonnes relations stables avec ses clients dans un environnement de marché difficile, mais qu'elle n'a pas encore suffisamment exploité les potentiels de développement commercial mis en évidence par le client, tant dans les secteurs d'activité établis que dans les nouveaux. L'enquête auprès des clients a pu fournir des points de départ concrets à cet égard, qui ont pu être abordés sous forme d'initiatives d'entreprise séparées.
RECOMMANDATIONS D'ACTION FINALES
Ces tâches font partie intégrante d'une enquête menée avec succès auprès des clients :
- Formulez au préalable un objectif clair pour l'enquête.
- Choisissez la forme et le canal les plus appropriés. Pour les sondages en ligne, vous pouvez utiliser SurveyMonkey.
- Développez des hypothèses qui doivent être vérifiées par l'enquête.
- Posez des questions sans équivoque, ciblées, neutres et précises.
- A la fin de votre enquête, laissez toujours la place aux questions, aux suggestions et aux commentaires.
- Ne vous arrêtez pas là : évaluez le feed-back des clients en détail.
- Passez à l'action !
Sur quels thèmes dans le domaine de la stratégie et de la performance d'entreprise pouvons-nous vous conseiller ? N'hésitez pas à nous contacter. Nous nous réjouissons de votre prise de contact.
