L'obsession pour une vie longue et en bonne santé fait exploser le secteur de la santé. Vitamines, compléments alimentaires et nootropiques. Aliments diététiques pour la musculation et la perte de poids. Médicaments à base de plantes pour la prévention et la guérison : tous disponibles sans ordonnance et donc en vente libre ("Over The Counter" ou OTC) dans les pharmacies et les drogueries. Alors que certains fabricants de produits pharmaceutiques réussissent très bien dans ce domaine, d'autres peinent à rester pertinents. Où est le problème?
"Je n'ai jamais vu une entreprise OTC en crise à cause d'un manque de compétences pharmaceutiques ou de produits", déclare Peter Klein, expert en marketing et en vente. "Ce qui manque à la plupart, c'est le savoir-faire numérique et les compétences en marketing digital." Klein est diplômé en gestion d'entreprise avec une spécialisation en marketing et en vente. Il a étudié à Cologne et à Trèves et a été membre de la direction de plusieurs entreprises des secteurs des biens de consommation et pharmaceutiques. Aujourd'hui, il accompagne les producteurs OTC en tant que consultant et manager de transition.
Qu'est-ce qui rend les produits OTC pertinents? Pourquoi les fabricants de produits pharmaceutiques devraient-ils se considérer comme des entreprises centrées sur le client? Et quel impact l’"Insta Health" a-t-il sur le secteur OTC?
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Monsieur Klein, vous conseillez aux producteurs OTC de s'inspirer des stratégies marketing des biens de consommation courante (FMCG). Est-ce si simple?
Je le pense, car ces deux marchés ne sont pas si éloignés l'un de l'autre. La santé est une méga-tendance – du moins dans les pays industrialisés. Et cela fait de la santé un marché gigantesque. Nous sommes depuis longtemps dans le "marché des biens de consommation de masse" – cela concerne aussi bien les compléments alimentaires que les aliments diététiques et les médicaments phytothérapeutiques. Ce qui distingue l’OTC du FMCG, c’est que les fabricants de biens de consommation sont habitués à la pression du marché et de la concurrence. Cette pression commence maintenant à se faire sentir, avec un certain décalage, dans le secteur pharmaceutique.
L'industrie FMCG maîtrise si bien son marketing parce qu'elle y investit massivement. Dans l’OTC, c'est souvent différent. Où est l'erreur?
L'erreur vient du fait que de nombreux fabricants OTC ne se perçoivent pas comme des entreprises centrées sur le consommateur. Ils ne se concentrent donc pas assez sur leur cible. À la place, et c’est quelque chose que je constate souvent dans ma pratique de conseil, ils adoptent une approche très axée sur le produit : technique, scientifique et pharmaceutique – ce qui est absolument crucial et nécessaire pour le produit. Cependant, la manière de commercialiser un produit pharmaceutique ou un ingrédient actif de manière moderne et pertinente est, selon moi, négligée. Et cela s’explique également par le fait que les budgets marketing sont souvent réduits plutôt qu’élargis.
La réduction ou la suppression des budgets marketing est souvent liée à des crises de vente. Quel est le risque qui en découle?
En période de crise, les budgets de commercialisation sont souvent les premiers à être coupés. Pourquoi? Parce que c'est facile. Mais c'est aussi une vision très court-termiste. Les entreprises OTC, et d'autres aussi, risquent ainsi d'aggraver leur crise. Je conseille aux entreprises en période de crise des ventes – bien sûr parallèlement à des programmes d'efficacité des coûts, des mesures de redressement et des financements – de maintenir leur marketing et d'investir dans leurs stratégies de commercialisation.
Cela semble contre-intuitif.
Peut-être, mais les entreprises risquent sinon de devenir non pertinentes. Et cela peut se produire très rapidement de nos jours. Si une entreprise néglige son marketing en période de crise, cela finira par lui retomber dessus. L'objectif à long terme doit être de mieux vendre ses produits. Et cela doit être maintenu avec soin et rigueur, même en période de crise. Ainsi, des ventes plus importantes peuvent être réalisées dès que la situation s'améliore. Les budgets marketing nécessaires pour cela n'ont même pas besoin d'être énormes.
Alors quoi?
Si l'on regarde les nouveaux venus prospères dans le secteur des biens de consommation courante, beaucoup se distinguent – non pas par des campagnes publicitaires coûteuses – mais par une connaissance très précise de leur marché et de leur cible. La connaissance de leurs consommateurs est profondément enracinée dans leur culture d'entreprise. Ces entreprises disposent souvent de données claires sur leur marketing et leurs ventes. Elles pratiquent la planification des ventes et des opérations (S&OP). Pour placer leurs produits et atteindre leurs cibles, elles misent également sur le marketing en ligne et les nouveaux médias – y compris le marketing d'influence dans le domaine de la santé.
Et ce n'est pas le cas pour les fabricants OTC?
Je le vois encore trop peu chez les fabricants OTC. Ici, les affiches publicitaires classiques et les annonces dans les magazines de pharmacies sont les principales activités publicitaires. Et cela fonctionne – sans aucun doute, mais cela ne touche qu'un public limité.
Que devraient faire les producteurs OTC à la place ou en complément?
Eh bien, cela nécessite une transformation – passer du simple fabricant pharmaceutique à un fabricant orienté vers le marché et le consommateur. Les producteurs OTC doivent se concentrer beaucoup plus sur leurs cibles, se focaliser sur l’orientation du consommateur et du shopper. Les budgets marketing peuvent alors être utilisés intelligemment. Les fabricants de biens de consommation courante qui réussissent suivent cette voie : ils examinent de près qui sont leurs distributeurs, leurs cibles, leurs shoppers, et leurs consommateurs. Pourquoi? Parce qu’ils veulent satisfaire les besoins. Les fabricants devraient toujours savoir ce que leur cible recherche, ce qui est important pour elle et où elle s'informe. Où les shoppers trouvent-ils les informations qu'ils recherchent? Où achètent-ils? Quels sont les besoins de leurs familles – la population consommatrice?
À propos du parcours client.
Exactement. Le parcours client est, selon moi, sous-estimé par les fabricants OTC. Ils devraient connaître la chaîne de recherche d'informations. Elle fournit des informations très précieuses, d'abord pour développer des produits innovants, puis pour concevoir des stratégies omnicanales appropriées et ouvrir de nouveaux canaux de distribution – par exemple, une boutique en ligne ou une présence renforcée sur les grandes plateformes de commerce en ligne. Les fabricants OTC doivent apprendre à capter leur cible le plus tôt possible et à positionner leurs produits de manière habile. D'après mon expérience, beaucoup continuent d'utiliser – et exclusivement – les canaux de distribution traditionnels : cabinets médicaux, pharmacies classiques et en ligne. Cela fonctionne, mais ce n'est plus suffisant de nos jours.
Vous avez mentionné le marketing d'influence en matière de santé : les jeunes générations s'informent – même sur le plan pharmaceutique – de plus en plus en ligne et via les réseaux sociaux. On parle d'"Insta-Health" : des influenceurs dans le domaine de la santé et des médecins délivrent des conseils et des recommandations à portée de clic. Quel effet cela a-t-il?
Les informations rapides provenant d'Internet et plus particulièrement le développement de l'"Insta-Health" sont des sujets majeurs. Un effet certain est que les consommateurs obtiennent aujourd'hui des conseils plus rapidement et sont mieux informés qu'auparavant. Certains influenceurs dans le domaine de la santé sont suivis par des millions de personnes. Les influenceurs santé qui partagent leur "Patient Journey" – c’est-à-dire leurs connaissances, expériences et insights sur une maladie spécifique, sont très populaires. Ils proposent du storytelling, leurs histoires sont "relatable", compréhensibles, authentiques et inspirent confiance. L’expertise médicale sur des sujets spécifiques est également très recherchée.
Quelles sont vos recommandations pour les producteurs OTC?
Je n'ai jamais vu une entreprise OTC en crise par manque de compétences pharmaceutiques ou de produits. J'ai également observé dans de nombreuses entreprises pharmaceutiques une excellente base de données – des études cliniques à l'occupation des installations de production et bien plus encore. Mais : la plupart des entreprises manquent à la fois de savoir-faire numérique et de compétences en marketing, mais aussi de données sur leurs activités sur le marché. C'est fatal, car ces entreprises passent à côté d'insights et de KPI essentiels. Compte tenu de ces développements, je recommande vivement aux entreprises de devenir proactives et d'acquérir une expertise en marketing digital. C’est la première étape. La deuxième concerne le contenu.
Vous parlez de marketing de contenu?
Exactement, je recommande aux entreprises de se concentrer sur le développement de stratégies de communication efficaces pour les médias numériques : un marketing de contenu astucieux et un bon storytelling. Cela deviendra de plus en plus crucial – il s'agira de produire du contenu de qualité, pertinent pour la cible, facilement trouvable et offrant une valeur ajoutée mesurable. Ce contenu devrait également être lié à des points de contact digitaux : ainsi, les informations seront accessibles en un clic et les produits rapidement repérables – que ce soit sur des plateformes d'achat en ligne ou sur les réseaux sociaux. En effet, les décisions d'achat ne sont plus uniquement rationnelles : elles sont opportunistes, spontanées et parfois émotionnelles. C'est pourquoi les processus décisionnels de la cible doivent absolument être anticipés par les producteurs de produits OTC et intégrés dans un parcours client.
Quelles questions directrices peuvent aider dans ce processus ?
Tout d'abord, les fabricants devraient se demander quels types de stimuli ils souhaitent déclencher dans le processus décisionnel. Les questions directrices pour y parvenir sont : À quelles occasions notre cible achète-t-elle le produit ? S'agit-il de décisions d'achat réelles, d'achats impulsifs ou routiniers ? En fonction des réponses : où devrions-nous rendre notre produit accessible – c’est-à-dire : quels formats en ligne et contenus fonctionnent pour notre cible ? Lesquels ne fonctionnent pas et comment pouvons-nous le mesurer ?
Certaines entreprises du secteur OTC maîtrisent bien cet aspect : Meliston, Saltadol et Paracetamol Sanavita ont été classés parmi les trois "champions de la croissance OTC 2023" par le magazine Healthcare Marketing. Meliston, en particulier, a augmenté son chiffre d'affaires de 1 786 % en un an.
Sans connaître les stratégies marketing de ces marques : ce classement est très intéressant. Il montre que si les marques s'y prennent bien, il existe d'énormes opportunités dans les produits OTC. Pour cela, un produit doit être efficace et pertinent. Il doit être référencé et recommandé – par la pharmacie de quartier, mais aussi sur les plateformes en ligne via les avis des utilisateurs. Car c'est en ligne que la cible des consommateurs cherche d'abord des informations. Et c'est cette pertinence, soutenue par la demande, l'efficacité et la visibilité, qui génère des opportunités de croissance.
Prenons l'exemple de Meliston, le champion de la croissance OTC : ce médicament est homéopathique et prétend agir contre l'anxiété.
Et ces deux éléments ont augmenté : tant l'anxiété – nous vivons dans des temps incertains – que la demande de phytopharmaka plutôt que de psychotropes. La demande pour les produits OTC à base de plantes continue même de croître – la qualité bio joue ici également un rôle croissant.
Quels autres critères, selon vous, sont importants pour les consommateurs de produits OTC ?
L'innovation et le style de vie. Cela concerne, entre autres, les emballages innovants : sont-ils pratiques ? Sont-ils adaptés à l'occasion : les produits sont-ils disponibles en format échantillon ou de voyage ? Cette demande permet aux entreprises du secteur OTC de développer leurs produits de manière encore plus adaptée aux besoins, tout en leur ajoutant un USP (Unique Selling Proposition). Car souvent, le même ingrédient actif, par exemple le lierre, est utilisé par de nombreux autres fournisseurs. Mais celui qui fait la différence – que ce soit par le design ou la qualité bio – et qui sait bien le commercialiser, l'emportera. D'autres critères importants pour les consommateurs sont également la sécurité et la disponibilité. Car à quoi sert un médicament efficace et bien formulé s'il n'est pas disponible de manière fiable ? Les fabricants de produits OTC doivent assurer la disponibilité et la fréquence de leurs produits.
Le prix joue également un rôle important dans les décisions d'achat.
Absolument. Le facteur prix a une dimension énorme et a un impact disproportionné sur le profit. Quelle est la disposition à payer des gens dans certaines situations ? Les fabricants de produits OTC doivent également être capables de répondre à cette question et d'y réagir en conséquence.
Parce que les prix ont récemment augmenté pour les produits OTC, les consommateurs achètent de plus en plus de médicaments à base de plantes dans les drogueries. L'OTC est alors considéré comme un “champ de bataille” entre les pharmacies et les drogueries. Et il y a une autre tendance qui pourrait renforcer cette situation : les jeunes générations se tournent de plus en plus vers les produits de prévention disponibles en droguerie plutôt que vers les médicaments de la pharmacie. Pensez-vous que cette tendance entraînera des changements profonds ?
C'est une évolution intéressante, et il reste à voir comment cela va évoluer. Mais la différence essentielle entre les drogueries et les pharmacies est que les pharmacies réalisent l'essentiel de leur chiffre d'affaires grâce aux médicaments sur ordonnance, c'est-à-dire les médicaments Rx. C'est pourquoi je ne vois pas l'OTC comme un "champ de bataille". Mais le fait est que nous avons récemment connu une hécatombe de pharmacies. Actuellement, il y a 17 571 pharmacies en Allemagne, ce qui est un chiffre historiquement bas. Les plus gros problèmes des pharmacies sont actuellement : des coûts fixes et de personnel élevés, du travail supplémentaire dû aux ruptures d'approvisionnement, la pénurie de médicaments et le manque de personnel qualifié.
Pour finir : en février, la Deutsche Apotheker Zeitung titrait “Rx-Arznei im Drogeriemarkt: Werner will Apotheken ersetzen” ("Médicaments Rx en droguerie : Werner veut remplacer les pharmacies"). Werner est le patron de la chaîne de drogueries dm. Que pensez-vous de cela ?
Je considère cela comme une polémique. Les gens achètent de manière opportuniste. Et lorsqu'ils se sentent gravement malades, ils se rendent généralement à la pharmacie plutôt qu'à dm ou Rossmann. Pourquoi ? Parce qu'ils veulent un conseil pharmaceutique. Et une droguerie ne peut pas encore offrir cela, même si cela a été récemment discuté. L'autre chose est que nous avons en Allemagne des directives très strictes concernant l'autorisation et la distribution des substances médicamenteuses. Aux États-Unis, c'est différent, certains antibiotiques, analgésiques et somnifères sont accessibles dans les supermarchés et les drugstores. Cela n'est pas possible ici – heureusement, à mon avis.
Merci beaucoup pour vos insights, Monsieur Klein.
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